De strijd tussen deze drie typen videorecorders is een beroemde case uit de innovatieliteratuur. Daarbij gaat het om het begrip ‘dominant design’. Uiteindelijk werd VHS het dominant design. VHS won de strijd in de markt omdat het bedrijf op ‘nederige’ wijze strategische allianties aanging met leveranciers van content en distributiekanalen terwijl Sony ‘arrogant’ dacht door de kracht van het merk de markt wel alleen te kunnen veroveren, mede gebaseerd op de betere productkwaliteit. Philips had een met Sony vergelijkbare strategie, maar kwam laat op de markt en gaf het patent niet vrij, in tegenstelling tot JVC met VHS.
Innovatiewetenschappers Utterback en Abernathy ontwikkelden het begrip ‘dominant design’. Een dominant design is het product dat de strijd om de markt wint van vergelijkbare producten. De producenten die de strijd verliezen passen hun ontwerp aan. Philips ging uiteindelijk zelf VHS-recorders produceren. Het begrip is met name toepasbaar op geassembleerde producten, zoals computers of auto’s. Deze geassembleerde producten kennen een voortdurende technologische ontwikkeling die uiteindelijk resulteert in een dominant design. Dat is niet mogelijk bij enkelvoudige producten zoals brandstoffen. Toch is bij de productie van geavanceerde brandstoffen – zoals groene methanol of ammoniak – complexe technologische innovatie nodig voor het productieproces, voor de motortechnologie en voor de wijze van transport. Ook kan uit de dominant design-theorie een aantal waardevolle inzichten worden ontleend.
Ten eerste zijn bijkomende of mede-gespecialiseerde assets belangrijk. Bij een bepaalde brandstof moet een marktkanaal aanwezig zijn en de kosten van het switchen naar de nieuwe brandstof zijn cruciaal. Een brandstof die kostbare nieuwe motortechnologie vraagt en veel opslag aan boord van een schip inneemt is in het nadeel. Ten tweede is de noodzakelijke regelgeving gerelateerd aan het type brandstof van groot belang. Brandstof met aanzienlijke risico’s voor het schip, de bemanning en het milieu wegens een hoge toxiciteit is nadelig en zal vanuit regelgeving aanzienlijke extra investeringen vragen. Ten derde: het strategisch manoeuvreren door bedrijven. De factor strategie wordt heel belangrijk geacht voor succes richting dominant design – meer nog dan de factor technologie. De wijze waarop Maersk vrij eenzijdig is begonnen met het retrofitten van bestaande schepen en het ontwerp van nieuwbouw varend op groene methanol, is een strategie die net als die van JVC afhankelijk is van allianties met motor- en brandstofleveranciers. Ten vierde: leren van de marktontwikkeling. Hoe wordt de nieuwe brandstof daadwerkelijk gebruikt, tegen welke barrières lopen de ‘lead users’ op?
Momenteel lijkt methanol de strijd te gaan winnen als we kijken naar nieuwbouworders van de containersector. Maar een belangrijk kenmerk van een dominant design is echter dat pas achteraf duidelijk is wat de uitkomst van de strijd tussen verschillende designs is. Nog even geduld dus.
